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《奧美的觀點》第三篇創意

大創意
理查·范樂爾

我首先要做一個表白，那就是我討厭「大創意」這種說法。我並非厭惡真正有價值的創意，我只是不喜歡這種說法。我經常聽到客戶或公司裡的人說：「我要一個大創意。」而我的回答是：「我曉得你要一個大創意，但我先要問兩個問題。」
1杄我是否具有想出大創意的能力?
2杄就算我有了一個大創意，你我可有辦法辨認出來?
也許我最好說得清楚一點。
就像其他許多行業一樣，廣告業也有它自己的語言。在廣告業裡，我們使用如「定位」、「承諾」、「獨特賣點」以及「概念」等語錄，但我們可曾真正想過到底這些詞句所指為何?是否大家的見解都一致?有多少時候我們嘴巴上掛著「大創意」這個詞，但卻從來不知道它的定義是什麼?

◎奧格威和聯合利華如是說
大衛·奧格威說道：「除非你的廣告源自一個大創意，否則將如夜晚航行的船隻，無人知曉。」他接著舉了許多廣告實例，而要我們在這些例子中找出各自的大創意何在，價值又有多高?
聯合利華(Unilever)是世界上最大的包裝商品廣告主之一，他們的做法略有不同。他們印製了一本稱為UPGA(聯合利華優良廣告原則)的小冊子，其中列出優良廣告的10大原則，而第一條便是：
「廣告要集中在一個大創意。」
「對消費者傳送一個品牌利益點，不只是單憑一個銷售訊息，更別提一連串的訊息了，而是必須用一個大創意作單一訴求——透過該品牌獨具的主要概念在視覺或聽覺上的表現——表達出來。」
「引人入勝，精彩萬分，出其不意。」

這些話告訴我們大創意具備了那些成份，但我們還必須再仔細想想究竟什麼才是大創意。畢竟知道蘋果派的原料有哪些，並不等於就定義了蘋果派是什麼。假如我們無法對大創意加以定義，而任其混淆不明，那麼我們對廣告中的創意究竟何在便可能會莫衷一是。我曾經嘗試過各種訓練課程中(創意、客戶服務、媒體、客戶等)，讓學員看一段電視廣告，然後要他們寫下來他們認為其中的大創意在哪裡。
大部分的人都只寫下了廣告中的訊息。舉例來說，假如我放的是影星卡爾·摩頓(Karl Malden)所拍的美國運通旅行支票的廣告，大部分人便會說廣告的創意點是：「度假時請不要攜帶現金，美國運通旅行支票幾乎可以隨時補發。」
所以說，大家似乎把廣告訊息跟廣告創意給混淆在一起了，而其實創意指的是我們傳達訊息的方式。說明美國運通旅行支票的優點，創意小組原本可以選擇許多不同的方式，譬如由旅客們發表證言。但是後來他們採用卡爾·摩頓來表達他們的創意點，借此強調度假時金錢很容易失竊，因此也就更突顯出美國運通旅行支票的好處了。這就是我所謂的廣告創意。我們先暫且不談「大」這個形容詞。真正的廣告創意是廣告的核心所在，因此我寧可稱其為「核心創意」。而我給它的定義是：連結「承諾」與實際執行細節的創意步驟。
讓我們再來看另外一些例子。巴西奧美曾經為Araldite強力粘膠製作過一個令人印象深刻的電視廣告，廣告中他們把可口可樂和百事可樂的汽水罐粘合在一起，而其傳達的訊息是：Araldite可以讓任意的兩個表面緊密相連。至於這當中的核心創意呢?那就是：借由將最不可能、看來最不相容兩個物體粘接在一起，戲劇化地表現Araleite粘著力之強。因此我們不但可使用可口可樂和百事可樂，也可以使用耐克和銳步，或布什和克林頓，或任何南轅北轍的兩樣東西。

◎廣告裡的乾坤
在倫敦奧美所製作的健力士(Guinness)啤酒廣告中，主角是一位叫羅吉·豪爾(Rutge Hauer)的演員，有些人始終猜不透這個廣告想說的是什麼。其實，要找到核心創意的一個好方法，便是透過消費者直接的觀點，來看待電視廣告。
我們可以問，這廣告究竟有何玄虛?消費者通常能提供你所需要的答案。廣告是什麼?一個身穿黑衣的男人，金髮，稍微有些奇怪，獨自一人，與眾不同，不正跟這酒有些相像嗎?
因此，廣告的訊息便是健力士是一種很獨特、很不一樣的東西，而核心創意則是：我們要創造一個角色，使其性格具有健力士啤酒深沉、獨特，有些神秘，又如謎般的特質。
當你試著說出廣告的核心創意時，你會發覺核心創意有許多不同的形式。例如，借助相關名人做宣傳的美國運通旅行支票，以誇張手法表現的Araldite，以及採用象徵形式的健力士啤酒等。不過，它們都有一個共同點，那就是這些創意在未來都容許有許多不同的執行方式。
現在讓我來談談「大」這個主題。我很懷疑當廣告公司第一次提出美國運通的廣告腳本時，客戶們是不是當場就高興得手舞足蹈、大開香檳，而且口中還大嚷著：「這真是一個大創意!」?我覺得這很不可能。
同樣的，海德威襯杉(Hathaway)的客戶當初也可能一看到眼罩就尖叫，勞斯萊斯公司也不可能一讀到那著名的鍾文案就立刻拍手成交。他們也許一開始就感到很高興，稱讚廣告的企劃案很好，因此同意由廣告公司繼續作調查、製作與播出。但唯有等到播出成績真正得到驗證之後，我們才能說這真是個大創意。
好的創意都有發展成大創意的潛力，而它所憑借的便是良好的執行，以及意志堅強的代理商客戶小組來培育這個創意，使其終能突破重圍，變成「大創意」。
因此，我希望以「核心」來取代「大」這個字，以進行我們的討論。接下來我要提出來說明的是，當核心創意用語言描述出來的時候，往往就像美國運通旅行支票的例子一般，似乎顯得有點八股。在看到廣告成品前，光聽其描述實在並無特別引人之處。因此好的核心創意還必須找到具原創性與相關性的執行點子，才能真正的發光。所以說，大部分的廣告都必須要有兩種基本的點子：一個是像廣告心臟般的核心創意點，另一個就是執行的想法，以便賦予核心創意在螢光幕或平面圖頁上的生命。

◎未經琢磨的璞玉
一旦有了一個強有力的核心創意點，接下來的工作便是如何以嶄新、原創、有才情的方式，將創意化為活生生的作品。我們可把核心創意想像成是未經琢磨的璞玉，雖有無窮潛力，但仍需經過適當的切割，才能成為光芒萬丈的鑽石。每切一刀，我們就見識到寶石更多的美；每切一刀，我們就見到一種不同的風貌。
對核心創意瞭解得越多，在執行方式上就擁有了更多的自由。廣告經常有落入窠臼的危險，由於缺乏新意，消費者也會心生厭倦。因此，每次在換新的廣告執行時，都必須針對原始的創意做出新的解釋，如此才能讓創意變得多彩多姿。
往往也就是在廣告的執行發展階段，我們會發覺自己偏離原始的核心創意太遠，或是相反的過於墨守成規，而扼殺了它的生命力。
在我認為，同一系列的廣告之所以很難持久，原因就在於我們鮮少清楚地說出廣告的創意何在。我們多半只針對執行細節爭辯，若是產品銷路減退了，或是宣傳活動出了任何問題，我們便責怪是廣告內容設計不當、製作欠佳。
但是我們如果能清楚的把核心創意給分離出來，我們往往可以發覺，其實廣告的創意點無需丟棄，只要改變執行的想法即可。
假如未經公司最高主管許可，不得變更核心創意的政策得以進行的話，我們只要一開始一個十分理想的創意即可，不必再經常尋找新的創意點子。
核心創意是一個品牌的重要資產，若能給予一個清楚的描述，將具有無比的價值。舉例來說，它對全球性的宣傳活動將產生深遠的影響，因為即使國家不同，仍可採用一貫不變的創意點。
好奇紙尿褲(Huggies)是金佰利(Kimberly-Clark)公司一項行銷全球的產品，因此除了美國之外，他們自然也希望該項產品在其他國家也能獲得同樣的成功，而成功便是靠宣傳。我們稱其廣告主題為「快樂的寶寶」，但這是否就是它的核心創意呢?
假如我們只是跟甲國的廣告人員說現在要做的是「快樂的寶寶」的廣告，那麼只要廣告內容中有快樂、開懷的寶寶，是不是宣傳什麼產品都可以呢?相對的，假如我們能對真正的核心創意給予清楚的定義，相信所得的結果是截然不同。
因此，在我們為好奇寶寶紙尿褲所研擬的全球宣傳策略架構中，我們十分謹慎地定義核心創意究竟是什麼，同時並論及品牌個性，以及其他各項形成整體品牌印象的元素。

◎各地任務的釐清
定義了核心創意之後各地方的工作任務也就變得十分清楚，那就是：以適合當地文化的方式，具體的將該項創意的精神與內容表達出來。對各地的廣告人員來說，由於他們擁有創造當地執行方式的自由，因此對這項任務也就比較容易接受。有鑒於此，我們還為所經手的金佰利公司的各項產品製作了「核心創意錄影帶」，目的就是要幫助大家能對這些創意有更清楚的認識。
核心創意的清楚描述，對所有的廣告提案都有啟示。我們可以來想想最典型的提案。首先業務部提策略，然後輸到創意部提腳本或平面稿，最後則聽取客戶的意見。
此時往往先是一片靜默，隨後在座客戶中最資淺者會由資深者指派提供意見。這位資淺者對核心創意毫不知情，絞盡腦汁只為有話可講，勉強找了一些細枝末節的問題加以批評。這樣的過程不斷重覆，直到這位資深的客戶在經過充分的思考後，宣佈他的判決結果。假如資深客戶能夠找到核心創意點的話，算是我們幸運。否則，整個計劃就可能因為執行上有太多問題，連創意都一齊拋棄。

◎向客戶說明核心創意
我個人主張在向客戶提案之前，先清楚的告訴客戶我們的核心創意是什麼。當然，要能這麼做，我們首先就必須確定的確有一核心創意存在，而且經由此核心創意的介紹，可以簡化評估程序，使討論有重點。客戶可以先考慮這個創意好不好，進而再看執行手法是否以具相關性與原創力的方式，使核心創意栩栩如生。我發覺採用這種做法後，創意本身經常可獲得保留。
當廣告活動要應用到不同的媒體上時，點明核心創意是有好處的。在歐洲，有一個Comfort衣物柔軟精的電視廣告，廣告中有婦女以毛巾擦背、男孩子套穿毛衣、男子正在穿上牛仔褲以及婦女正在燙衣等各種畫面；伴隨這些畫面的則是各種刺耳的聲響，如刮、敲、銼等等。隨後柔軟精產品出現，這些噪音也跟著變得聲小而柔和，由此以表達產品的利益點。
不過，這當中問題就來了：如果要把這個被稱為「噪音篇」的電視廣告移植到無聲的平面媒體，可行嗎?其實，這個廣告的核心創意並非噪音，它只是用比喻的方式形容舒適與不舒適之間的差別。
如果我們以這個角度來想，那麼平面媒體上製作此一廣告的可能性也就自然湧現了。
總括來說，我們必須學習在我們所製作的廣告中找出核心創意之所在，並且正確而清楚地加以描述。核心創意一經點明，且為相關各方所接受之後，便是神聖不可侵犯之物，要做任何改變，都需經過最高主管的同意。廣告公司和客戶除了必須盡力維護這個核心創意之外，還要確定新執行的廣告都能賦予新生命。這是很重要的一項目標，否則假如年年制播的廣告都只是舊瓶裝新酒的話，對產品的成長將可能有負面的影響。
代理商在提出任何新作品時，應該先告訴客戶核心創意為何，若是呈現既有廣告的新執行作品時，也應再次提醒客戶到底核心創意在那裡。
我們要知道，即使是最好的核心創意，初看時都不至有驚天動地之威，我們不太可能會雀躍高呼：「我找到了!」但是，凡是成功的品牌，其廣告中幾乎沒有不具核心創意的。核心創意乃所有廣告獲致成功的關鍵；而當成功得以長久而持續時，任何人都可自信地說：「這真是個大創意!」

註：本文為一篇曾在許多奧美的訓練課程中發表過的演說，而該篇演說內容是根據法勒和貝諾曼(Norman Berry)兩人為聯合利華高階層主管所舉行的「大創意研討會」改編而來。

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