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標誌的意義

今天的社會，印刷、攝影、設計和圖像傳送的作用越來越重要，這種非語言傳送的發展具有了和語言傳送相抗衡的競爭力量。標誌，則是其中一種獨特的傳送方式。

人們看到煙的上升，就會想到下面有火。煙就是有火的一種自然標記。在通訊不發達的時代，人們利用煙（狼煙）作為傳送與火的意義有關聯的（如火急、緊急、報警求救等）信息的特殊手段。這種人為的煙，既是信號，也是一種標誌。它升得高、散得慢，形象鮮明，特徵顯著，人們從很遠的地方都能迅速看到。這種非語言傳送的速度和效應，是當時的語言和文字傳送所不及的。

今天，雖然語言和文字傳送的手段已十分發達，但像「標誌」這種令公眾一目瞭然，效應快捷，並且不受民族、國家、語言文字束縛的直觀傳送方式，更會適應生活節奏不斷加快的需要，其特殊作用，仍然是任何傳送方式都無法替代的。

標誌，是表明事物特徵的記號——它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，除標示什麼、代替什麼之外，還具有表達意義、情感和指令行動等作用。標誌，作為人類直觀聯繫的特殊方式，不但在社會活動與生產活動中無處不在，而且對於國家、社會集團乃至個人的根本利益，越來越顯示其極重要的獨特功用。

例如：國旗、國徽作為一個國家形象的標誌，具有任何語言和文字都難以確切表達的特殊作用。公共場所的標誌、交通標誌、安全標誌、操作標誌等，對於指導人們進行有秩序的正常活動、確保生命財產安全，具有直觀、快捷的功效。商標、店標、廠標等專用標誌對於發展經濟、創造經濟效益、維護企業和消費者權益等具有實用價值和法律保障作用。各種國內外重大活動、會議、運動會以及郵政運輸、金融財貿、機關、團體及至個人（圖章、簽名）等幾乎都有表明自己特徵的標誌。這些標誌從各種角度發揮著溝通、交流、宣傳的作用，推動著社會經濟、政治、科技、文化的進步，保障著各自的權益。標誌的直觀、形象、不受語言文字障礙等特性，極有利於國際間的交流與溝通，因此國際化標誌得以迅速推廣和發展，成為視覺傳送最有效的手段之一，成為人類共通的一種直觀的聯繫工具。

標誌的起源

標誌的來源，可以追溯到上古時代的「圖騰」。那時，每個氏族和部落都有一種與自己有某種神秘關係的動物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標記（即稱之為圖騰）。如女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先以黃熊為圖騰，還有的以太陽、月亮、烏鴉為圖騰等等。最初人們將圖騰刻在居住的洞穴和勞動工具上，後來就作為戰爭和祭祀的標誌，成為族旗、族徽。國家產生以後，又演變成國旗、國徽。

古人們在生產勞動和社會生活中，為方便聯繫、標示意義、區別事物的種類特徵和歸屬，不斷創造和廣泛使用各種類型的標記，如路標、村標、碑碣、印信紋章等。廣義上說，這些都是標誌。在古埃及的墓穴中曾發現帶有標誌圖案的器皿多半是製造者的標誌和姓名，後來變化成圖案。在古希臘，標誌已廣泛使用。在羅馬和龐貝以及巴勒斯坦的古代建築物上都曾發現刻有專用的標誌，如新月車輪、葡萄葉以及類似的簡單圖案。歐洲中世紀士兵所戴的盔甲，頭蓋上都有辨別歸屬的隱形標記，貴族家族也都有家族的徽記。中國古代，自有作坊店舖，就伴有招牌、幌子等標誌，在唐代製造的紙張內已有暗紋標誌，到宋代，商標的使用已相當普遍……

到了本世紀，公共標誌、國際化標誌開始在世界普及。隨著社會經濟、政治、科技、文化的飛速發展，現在，經過精心設計從而具有高度實用性和藝術性的標誌，已被廣泛應用於社會的一切領域，對人類社會性的發展與進步發揮著巨大作用和影響。一門新興的科學——「符號標誌學」應運而生。

標誌的特點

1 ．功用性：標誌的本質在於它的功用性。經過藝術設計的標誌雖然具有觀賞價值，但標誌主要不是為了供人觀賞，而是為了實用。標誌是人們進行生產活動、社會活動必不可少的直觀工具。標誌有為人類共用的，如公共場所標誌、交通標誌、安全標誌、操作標誌等；有為國家、地區、城市、民族、家族專用的旗徽等標誌；有為社會團體、企業、仁義、活動專用的，如會徽、會標、廠標、社標等；有為某種商品產品專用的商標；還有為集體或個人所屬物品專用的，如圖章、簽名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的獨特的使用功能。具有法律效力的標誌尤其兼有維護權益的特殊使命。

2 ．識別性：標誌最突出的特點是各具獨特面貌，易於識別，顯示事物自身特徵，標示事物間不同的意義，區別與歸屬是標誌的主要功能。各種標誌直接關係到國家、集團乃至個人的根本利益，決不能相互雷同、混淆，以免造成錯覺。因此標誌必須特徵鮮明，令人一眼即可識別，並過目不忘。

3 ．顯著性：顯著是標誌又一重要特點，除隱形標誌外，絕大多數標誌的設置就是要引起人們注意。因此色彩強烈醒目、圖形簡練清晰，是標誌通常具有的特徵。

4 ．多樣性：標誌種類繁多、用途廣泛，無論從其應用形式、構成形式、表現手段來看，都有著極其豐富的多樣性。其應用形式，不僅有平面的（幾乎可利用任何物質的平面），還有立體的（如浮雕、園雕、任意形立體物或利用包裝、容器等的特殊式樣做標誌等）。其構成形式，有直接利用物象的，有以文字符號構成的，有以具象、意象或抽像圖形構成的，有以色彩構成的。多數標誌是由幾種基本形式組合構成的。就表現手段來看，其豐富性和多樣性幾乎難以概述，而且隨著科技、文化、藝術的發展，總在不斷創新。

5 ．藝術性：凡經過設計的非自然標誌都具有某種程度的藝術性。既符合實用要求，又符合美學原則。給人以美感，是對其藝術性的基本要求。一般來說，藝術性強的標誌更能吸引和感染人，給人以強烈和深刻的印象。 標誌的高度藝術化是時代和文明進步的需要，是人們越來越高的文化素養的體現和審美心理的需要。

6 準確性：標誌無論要說明什麼、指示什麼，無論是寓意還是象徵，其含義必須準確。首先要易懂，符合人們認識心理和認識能力。其次要準確，避免意料之外的多解或誤解，尤應注意禁忌。讓人在極短時間內一目瞭然、準確領會無誤，這正是標誌優於語言、快於語言的長處。

7 ．持久性：標誌與廣告或其它宣傳品不同，一般都具有長期的使用價值，不輕易改動。

標誌設計的原則

標誌設計不僅是實用物的設計，也是一種圖形藝術的設計。它與其它圖形藝術表現手段既有相同之處，又有自己的藝術規律。必須體現前述的特點，才能更好地發揮其功能。由於對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到幾乎找不至更好的替代方案，其難度比之其它任何圖形藝術設計都要大得多。

1 ．設計應在詳盡明瞭設計對象的使用目的、適用範疇及有關法規等有關情況和深刻領會其功能性要求的前提下進行。

2 ．設計須充分考慮其實現的可行性，針對其應用形式、材料和製作條件採取相應的設計手段。同時還要顧及應用於其它視覺傳播方式（如印刷、廣告、映像等）或放大、縮小時的視覺效果。

3 ．設計要符合作用對象的直觀接受能力、審美意識、社會心理和禁忌。

4 ．構思須慎重推敲，力求深刻、巧妙、新穎、獨特，表意準確，能經受住時間的考驗。

5 ．構圖要凝練、美觀、適形（適應其應用物的形態）。

6 ．圖形、符號既要簡練、概括，又要講究藝術性。

7 ．色彩要單純、強烈、醒目。

8 ．遵循標誌設計的藝術規律，創造性地探求恰當的藝術表現形式和手法，錘煉出精當的藝術語言，使所設計的標誌具有高度的整體美感、獲得最佳視覺效果。標標誌藝術除具有一般的設計藝術規律（如裝飾美、秩序美等）之外，還有其獨特的藝術規律：

符號美：標誌藝術是一種獨具符號藝術特徵的圖形設計藝術。它把來源於自然、社會以及人們觀念中認同的事物形態、符號（包括文字）、色彩等，經過藝術的提煉和加工，使之結構成具有完整藝術性的圖形符號，從而區別於裝飾圖和其它藝術設計。標誌圖形符號在某種程度上帶有文字符號式的簡約性、聚集性和抽像性，甚至有時直接利用現成的文字符號，但卻不同於文字符號。它是以「圖形」的形式體現的（現成的文字符號須經圖形化改造），更具鮮明形象性、藝術性和共識性。符號美是標誌設計中最重要的藝術規律。標誌藝術就是圖形符號的藝術。

特徵美：特徵美也是標誌獨特的藝術特徵。標誌圖形所體現的不是個別事物的個別特徵（個性），而是同類事物整體的本質特徵（共性），即類別特徵。通過對這些特徵的藝術強化與誇張，獲得共識的藝術效果。這與其它造型藝術通過有血有肉的個性刻劃獲得感人的藝術效果是迥然不同的。但它對事物共性特徵的表現又不是千篇一律和概念化的，同一共性特徵在不同設計中可以而且必須各具不同的個性形態美，從而各具獨特藝術魅力。

凝練美：構圖緊湊、圖形簡練，是標誌藝術必須遵循的結構美原則。標誌不僅單獨使用，而且經常用於各種文件、宣傳品、廣告、映像等視覺傳播物之中。具有凝練美的標誌，不僅在任何視覺傳播物中（不論放得多大或縮得多小）都能顯現出自身獨立完整的符號美，而且還對視覺傳播物產生強烈的裝飾美感。凝練不是簡單，凝練的結構美只有經過精到的藝術提練和概括才能獲得。

單純美：標誌藝術語言必須單純再單純，力戒冗雜。一切可有可無、可用可不用的圖形、符號、文字、色彩堅決不用；一切非本質特徵的細節堅決剔除；能用一種藝術手段表現的就不用兩種；能用一點一線一色表現的決不多加一點一線一色。高度單純而有又具有高度美感，正是標誌設計藝術之難度之所在。

標誌設計的表現手段

標誌設計的表現手段極其豐富多樣，並且不斷發展創新，僅舉常見概述如下：

1 、標誌的構思手法

表象手法：採用與標誌對像直接關聯而具典型特徵的形象，直述標誌的目的。這種手法直接、明確、一目瞭然，易於迅速理解和記憶。如表現出版業以書的形象、表現鐵路運輸業以火車頭的形象、表現銀行業以錢幣的形象為標誌圖形等等。

象徵手法：採用與標誌內容有某種意義的聯繫的事物圖形、文字、符號、色彩等，以比喻、形容等方式象徵標誌對象的抽像內涵。如用交叉的鐮刀斧頭象徵工農聯盟。象徵性標誌往往採用已為社會約定俗成認同的關聯物象作為有效代表物。如用鴿子象徵和平，用雄獅、雄鷹象徵英勇，用日、月象徵永恆，用松鶴象徵長壽，用白色象徵純潔，用綠色象徵生命等等。這種手段蘊涵深邃，適應社會心理，為人們喜聞樂見。

寓意手法：採用與標誌含義相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表現標誌的內容和特點。如用傘的形象暗示防潮濕，用玻璃杯的形象暗示易破碎，用箭頭形象示意方向等。

模擬和法：用特性相近事物形象模仿或比擬所標誌對像特徵或含義的手法。如日本全日空航空公司採用仙鶴展翅的形象比擬飛行和祥瑞，日本佐川急便車採用奔跑的人物形象比擬特快專遞等。

視感手法：採用並無特殊含義的簡潔而形態獨特的抽像圖形、文字或符號，給人一種強烈的現代感、視覺衝擊感或舒適感，引起人們注意並使其難以忘懷。這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號的「視感」力量來表現標誌。如日本五十鈴公司以兩個稜形為標誌，李寧牌運動服將拼音字母 L 橫向誇大為標誌等。為使人辨明所標誌的事物，這種標誌往往配有少量小字，一旦人們認同這個標誌，去掉小字也能辨別它。

2 、標誌圖形表現形式

具象形式：基本忠實於客觀物象的自然形態，經過提煉、概括和變化，突出與誇張其本質特徵，作為標誌圖形。這種形式具有易識別的特點。

意象形式：以某種物象的形態為基本意念，以裝飾的、抽像的圖形或文字符號來表現的形式。如中國民航的標誌圖形就是以鳳凰形態為意念，以抽像圖形來表現的。這種形式往往有更高的藝術格調和現代感。

抽像形式：以完全抽像的幾何圖形、文字或符號來表現的形式。這種圖形往往具有深邃的抽像含義、象徵意味或神秘感。如聯想集團的標誌用方中套圓的幾何圖形來象徵博大深遠的聯想空間。也可沒有更深刻的含義僅表特徵的，如誇大英文名稱（或拼音字句稱）的字頭等。這種形式往往具有更強烈的現代感和符號感，易於記憶。

3 、標誌的表現手法

秩序化手法：均衡、均齊、對稱、放射、放大或縮小、平行或上下移動、錯位等有秩序、有規律、有節秦有韻律地構成圖形，給人以規整感。

對比手法：色與色的對比，如黑白灰、紅黃藍等；形與形的對比，如大中小、粗與細、方與圓、曲與直、橫與豎等，給人以鮮明感。

點線面手法：可全用大中小點構成，陰陽調配變化；也可全用線條構成，粗細方圓曲直錯落變化；也可純粹用塊面構成；也可點線面組合交織構成，給人以個性感和豐富感。

矛盾空間手法：將圖形位置上下左右正反顛倒、錯位後構成特殊空間，給人以新穎感。

共用形手法：兩個圖形合併在一起時，相互邊緣線是共用的，彷彿你中有我，我中有你，從而組成一個完整的圖形，如太極圖的陰陽邊緣線共用，給人以奇異感。