現代標誌設計與原始符號情結,平面廣告設計作品

-- 李蕾(山西大學美術學院設計系，山西太原030006)

摘　要：現代標誌設計作為標識符號，反映著時代、民族、國家、地域等不同的特徵。從標誌的演變過程可以看到標誌藝術風格、特點的變化。現代標誌設計的信息化、視覺化、現代化是當前的世界潮流。
關鍵詞：現代標誌設計；原始符號；情結

現代標誌設計是一種特殊文字或圖像組成的大眾傳播符號，它的基本功能是以圖形傳達信息，表現其內在的質量、特點，而以之作為溝通的媒介。它借鑒和運用原始符號，並賦予原始符號以更高的藝術高度。現代標誌設計是人類文明高容量的載體，是人類文化的縮影。縱觀歷史，從原始社會的記號到圖騰，從商周的象形符號到秦漢的印章，再從唐宋的幌子到明清的洋化標誌，標誌的這些變化無不體現了當時整個社會的歷史文化狀況。

原始符號是人類有記載以來為了交流、為了記錄的需要而創造的一種視覺語言。原始社會中部族的圖騰、手工藝品極其物品上的符號和記號都是現代標誌設計形成的萌芽。這類標誌、記號和符號並非是一種純裝飾的紋樣，它們充滿了部落信仰和傳統觀念，凝結了原始人一定的動機和目的，反映著社會歷史的內容和各種含義。哲學家卡西爾(E·Cassirer說過，人之所以為「萬物之靈」，是因為他會創造「符號」；美國著名藝術家瓦爾特·麥樂斯曾講到：「當一件物品為了生存的需要最初製成時，它是以符合實用的功能而產生的，裝飾是次要的，可有可無的。但在較後階段，當人們有了更多的閒暇去推敲琢磨時，他就感到需要使物體更為完美，並且加上個人的印記使它具有個人的特徵」。人類在自己的創造物上運用藝術符號表現個人的印記，以達到與他人審美情感的交流。

美術史家L·文杜裡(L·Venturi)曾引用「一切歷史著作都是『當代史』」的說法，指出：藝術史家如果不瞭解不關心當代藝術，就無法更好地研究古代的藝術。事實上，人們總是以當代為坐標去回顧和思考歷史問題的。藝術上的問題更是如此，人們不可能完全割斷傳統去創造現代藝術，但人們也必然是站在現代的立場去篩選和辨識傳統藝術中的美。

從歷史文化傳承中發展起來的標誌設計作為標識符號，反映著時代、民族、國家、地域等不同的特徵。近些年來，國內設計界對如何繼承傳統民族文化，拓展現代標誌設計進行了不懈的探討和實踐，他們在各自的作品中著意強化了傳統與現代的有機結合，其中湧現出了許多優秀的設計作品。這些作品既體現出現代標誌設計的觀念與時尚，又折射出各民族、各地區不同的歷史文化特徵和審美取向，顯示了傳統圖形與現代標誌設計緊密結合的藝術魅力。北京申辦2008年奧林匹克運動會的標誌就是借助符號這一視覺語言表達現代標誌設計意念，充分體現奧林匹克精神的典範。設計師為了體現奧運會的世界性，在標誌圖形的設計上，有意避免了「龍」的形象的出現，而採用了一個形似運動著的太極拳師，扣緊了體育運動的動感要求，同時隱含五環，也可以說它是中國民間遊戲中「蹦手線」的形態，還可以說它是一個中國結。太極拳是華夏的遺產，整套動作都在「畫環」，講求天人合一，富含哲理，外柔內剛，有四兩撥千斤之功。「蹦手線」這一民俗遊戲，充滿合作和週而復始永無止境的趣味。而中國結，一個「結」字，凝聚了多少國人期盼奧運申辦成功的深深情結。一個形體，寄寓四五種事物，它的感染力超越了文字、時間及空間的限制，以簡單的構圖和乾淨利落的表達方式，造成讀者強烈的視覺衝動，生動地表達了體育文化的精髓。

國人曾以「天圓地方」來概括宇宙，太極圖案被稱為中國傳統文化中最具代表性的符號之一，具有簡潔、神秘的「動靜觀」和「時空觀」，具有標誌設計的典型意念。深圳「水上樂園」標誌設計借鑒中國傳統的太極圖案為設計基礎，水紋上下翻捲、流動，簡潔明快，生生不息。著力表現「水上樂園」水之變化的豐富內涵，強調其視覺衝擊力與獨特的符號性，在組織構成中充分發揮了嚴謹、鮮明而又強烈的表現力，體現了純樸、柔和而又完整的形式美，同時具有現代標誌特徵。

設計師在進行現代標誌設計中借用那些具有象徵意義的原始符號來表達某種意趣、情感和思想；或者將原始符號的某些元素進行變化、重組和出新，使其具有傳統的形似和神韻，又有現代設計的意味；或是將傳統的設計方法滲透於現代標誌設計的圖形之中，進而體現出某個地區、某個民族的氣質、精神和理念。在自由地選取切合設計主題的內容後，使它們在新的場合下獲得理解上的可喜靈感。

標誌設計是一個羈絆藝術，它受本身所要表達內容的限制，實用價值是它獨立存在的意義所在，它的制約也正是它的創意特色。優秀的標誌設計，正是把它實用、功利的制約轉換成為新穎、獨特的契機，以多重的素養功底，以濃厚的知識積澱，以寬廣的思維區域，以深入淺出的智慧，以巧妙的構思順應制約，天衣無縫地體現標誌所要表達的視覺含義，使其成為一個區別與其他符號的獨立生命。www.dolcn.com

現代標誌設計共同的價值取向使人們在信息的溝通上變得輕鬆和富有特點。標誌的形式美感也趨於豐富和個性，並形成所謂信息「符號化」的表現特質，這與全球範圍內的設計革新思潮相吻合，也體現了在全球化、未來數字化環境中標誌設計的發展趨勢。原始符號作為一種視覺語言，它是現代標誌設計得以延續和發展的一個重要方面，在此基礎上發展起來的圖形設計，將使現代標誌設計擁有更為深厚的文化底蘊和更為廣闊的發展空間。時代提醒我們，這是一個顯示標誌個性化的設計時代，設計師要注意世界前進的每一步。現代標誌設計的信息化、視覺化、現代化將是當前的世界潮流。

參考文獻：
(1)王子源，楊蕾編著.標誌藝術(M).南昌：江西美術出版社，2001.1-5.
(2)瓦爾特·麥勒斯編著.設計家手冊(M).北京：中國青年出版社，1988.8-9.
(3)呂中元等主編.中國標誌創意(M).武漢：湖北美術出版社，2002，(3).

原文發表於《山西大學學報(哲學社會科學版) 》2003.1，版權歸作者及原出處所有，謝絕轉載！