「中國設計」的十大誤解與真相,畫冊設計圖片

作者簡介
Elaine Ann是 Kaizor創新公司的創辦人。 Kaizor公司是一家香港的戰略創新公司, 主要向那些想要進入中國市場的公司提供創新戰略和設計及用戶研究。作者已經在美國居住和工作達12年之久 ，研究不同文化和語言環境下的設計策略( 主要客戶包括Fitch Worldwide,Razorfish ，Henry Dreyfuss 和 Philips 等設計公司)。 由於不同國家和地區的市場在行為，文化，社會和政治等方面都存在著很大差異，Elaine和她的公司設法架設突破這種差異的橋樑，而且她們在這方面極具洞察力。 伊萊恩提出了亞洲的新產品創新和以用戶為中心的設計程序與方法。 如果您想要瞭解更多的關於 Kaizor 創新公司的信息,請訪問http:// www.kaizor.com或發電子郵件 info@kaizor.com

作為一名美國設計師你是否擔心設計工作將會遷移到中國？你注意到設計工作中的日益激烈的訂價競爭和產品的外包設計了嗎？你對那裡的設計質量感興趣嗎？

也許你從未到過中國，但你應該聽說過中國令人吃驚的每年9.1%的GDP增長率，與此同時中國出現了擁有13億人口的巨大市場（這是美國人口的5倍）。你已經從《商業週刊》和一些雜誌看到對中國設計大量宣傳，但其中的事實真相是什麼呢？
*資料來源於國際貨幣資金組織2003年世界經濟展望報告

關於中國設計你應該瞭解些什麼？

當身處兩個不同的設計世界 (美國和中國)的時候，任何一個設計師都會緊張起來。美國的設計者害怕失去他們的工作，那是因為中國有1：8的訂價優勢；與此同時，中國公司也擔心進口的產品在產品質量方面的競爭優勢，會抹煞中國的本土品牌。

如果你只是關注到事情的一個方面, 除了擔心受打擊和一點憤世嫉俗外，不瞭解事實的真相那就更糟糕了。人們慣有的一種雙極的心態總是不自覺地假定事情得或失的情形,其中一邊總是不好的。但是當你完全看到事物的正反兩個方面,問題可能會變成清晰起來。

首先，「中國」是一個大的詞彙，而「設計」是另外一個。看你對這兩個詞的不同的理解，也就會有不同的答案。在下面的十大的誤解和真相中，我們將會澄清有關中國設計十大誤解並且揭示那些你所未知的事實真相:

關於中國設計的十大誤解與真相

誤解1：所有的設計工作將遷往中國。

真相：

是或否

這一個答案分為兩個部分，主要依賴你如何定義「設計」的範疇。 設計是一個非常大的詞彙,從設計公司的品牌策略,到設計一種創新的清潔的方式, 還有設計一把牙刷的造型，所有這些我們全部稱它為 "設計"。

1)如果你認為 "設計" 僅僅是產品造型或樣式設計的話，那麼設計服務真正地搬到中國就是很有可能的事。對於那些只是為了尋求產品最新最快的「再包裝」而在行銷中要求不同產品樣式的客戶來說，他們可以在中國找到非常老練的產品設計草圖和設計表現服務，而且這些在中國已經達到了很高的成本效率[圖 1,2,3]. 中國也有提供一步到位的設計服務的本土優勢,從設計表現,到工程設計和機械製造。因此客戶可以清晰的瞭解到圖紙上的設計能否被製造出來。

圖1 中國江南大學學生的汽車設計表現
圖2 中國清華大學學生的汽車設計草圖
圖3 中國深圳某一設計公司的設計表現

2)答案的另一方面是好設計草圖和設計表現卻不等同於創新性和創造性。 中國傳統的教育系統更多的強調考試和教學方法是一味的灌輸式的講授方式。 (老師教,學生聽) 學生們很少被鼓勵提問題和挑戰觀點，這些都抹殺了他們創造性思維。除此之外, 中國的尊重上級和長者,，使得設計很難成功的運作，設計強調的是平等和團隊精神的文化背景。中國的設計院校也有在固有文化繼承,僱請其畢業生成為設計教師。這一種現象非常典型, 當"信任" 被放置在已確定的關係上,就必然阻礙其文化和背景的多樣化。

然而, 中國的設計產業正在急速的增長。目前，中國有超過400所設計學校。 在過去幾年中,已經有許多國際性的設計會議，講座和高級研修班在中國舉辦。中國設計產業的形勢不會一成不變的，但是需喲時間去改變觀念和工作的方式。美國的設計師需要很快從事更高的策略級的設計服務,即創新設計。光明的一面是，當中國廠商能以價格的五分之一生產一種成熟的產品時候，他們自然會認識到戰略設計和創新的重要性。現代商業需要創新, 並非以前所認為的"當我們有錢花費到設計上"時才去考慮設計。 創新否則就被淘汰。

誤解2：中國設計師正從事廉價的設計工作。

真相：

麥當勞公司的一個漢堡在美國賣多少錢? USD 99 分。而1美元又能買多少中國饅頭呢? 或許是八個或更多, 還要看你是在那個城市。在美國，相同數量的錢也購買不到與在中國的相同數量的貨物和服務。 外國人可能不會理解在美國和中國生活水平有著巨大的不同。美國的一個設計工作者 (幾個小時設計咨詢費) 可能在上海是一個初級水平設計師一個月的薪水。 這樣的工作為了USD0/月， 在中國並不構成 "低收入" 或 "廉價勞動力".事實上,如果你住在中國,你在美國掙的薪水能持續你非常長的時間（當然,還要看你的生活方式了）。

誤解3：中國的市場是一個13億人口的同質化市場。

真相：

正如的歐洲人是不相同的, 所以中國人也是不盡相同的 [圖 4,5 ，6]. 中國分為 23個省,5個自治的區域,4個在中心管理的自治區和 2個特別行政區 (SAR)[圖 7]. 中國有 55個少數民族。甚至在中國大陸地區,也存在著不同的區域之間的文化差異，還有由於中國當代政策變化造成的不同年齡層次的價值取向的差異. 因此說中國至少可劃分為30個不同的市場。

誤解 4: 中國的市場在北京和上海

真相:中國的主要城市象北京、上海可能是被關注焦點,支配外國人對中國市場的大體感覺。但前面已經提到，中國不是一個同類化市場。

不像美國，中國的經濟增長主要是由國家的宏觀政策來決定。上海，北京，天津和重慶是直轄市,像是香港和澳門被指定如特別行政區 (SAR),所有政府的經濟特惠政策都不可能被外界完全通曉。中國政府最近指定 9個經濟區域域:

1. 華南地區 (香港 ，澳門，廣東）
2. 長江中下游地區 (上海 江蘇）
3. 華北地區 (北京 天津）
4. 東北地區 (吉林 遼寧)
5. 黃河中下游地區(山西 河南）
6. 中南地區 (湖北,湖南)
7. 西南地區 (雲南,四川)
8. 西北地區 (甘肅，青海,寧夏)
9. 福建和台灣地區

處理中國的市場應該根據不同的國家區域經濟發展政策，要看你的業務是什麼,不同的政策在中國的不同區域對你的業務可能影響不同，可能在有些地區更有利。中國的政府政策對人的行為方式上有著深刻的影響, 也影響到為中國市場設計的產品策略。舉例來說，在80年代，中國的對外開放政策，打開國門，深圳是的第一座城市對外開放的城市, 中國的青年構成了龐大的地區移民，到南方群求工作機會。

誤解 5: 中國的市場能夠被長遠地運作

真相:

中國作為發展中國家，其市場發展是非常迅速地，而且增長率極快。 中國的中產階級, 雖然只佔中國整總人口的5%,但正以每年 1% 的比率增加。而這13億人口的1%就是相當於紐約的人口! 在產品運抵中國前, 兩年的研發時間太長了，使得你對中國市場研究數據和信息可能已全部過時。

而且, 如果你的客戶或業務想要銷往中國, 或為其的消費者設計產品, 它將幾乎不可能理解那裡紛繁蕪雜的社會，文化和政治的結構，如果實際上沒去過那裡。 中國有一句諺語: " 緣木求魚" 就是說如果方法不對頭則事情很難做好。正如沒去過美國的中國設計師不可能為美國使用者設計合適的產品，那麼不瞭解中國生活方式的美國設師也很難為中國市場而設計。

誤解 6: 本土化就等於中文翻譯

真相:

大多數進口到中國的產品，僅僅是其在美國成功產品的複製品，只不過把關鍵的信息翻譯為中文。 產品直接灌輸入中國有兩大危險：

1) 在另外的一種語言環境中並不能理解這些直接的翻譯，需要重新概念化。例如微軟的Windows翻譯為漢語並沒有表達出「面向世間之窗」的寓意. 直譯為"我的窗口"漢語聽起來相當愚蠢。

2) 某外國的產品坦白的不一定是為中國的市場需要而設計 (例如 洗碗機, 不是中國常見的家用電器).

然而, 一旦瞭解地方性的文化和行為需求,許多洞察力將會升至水面,以至於新的產品創新和新市場開發。 例如, 中國的直立空調是非常常見 [圖 8]. 改革開放以來，隨著經濟住房條件的改善，而空調又不與房屋的建設一起設計，房間更大的製冷量，這樣就導致了立式空調的大量出現。

誤解 7: 中國還未形成自己的品牌。

真相:

也許最廣為人知的中國國際性品牌是青島啤酒。 中國通常通常改任的感覺是 "世界工廠",由於在OEM 業務方面的廉價勞動力量和原材料成為焦點。 事實上, 中國有許多自己的品牌[圖 9]. 這些商標已經主要地迎合中國的內在市場，或產品對附近的印度和俄羅斯等國家。

海爾,TCL ，聯想 ，美的,上廣電都是中國主要品牌。中國大陸的消費者更喜歡國產的家用電器，因為質量和進口的差不多而且還便宜。中國加入世界貿易組織後，中國的品牌也正在拓展國際的市場而且方法改良他們的產品設計或創新他們的產品線。

誤解 8: 優秀產品本身能夠在中國獲得成功

事實:

一個普遍的誤解是在中國銷售一種產品如同在美國銷售一種產品。如果你曾經到過中國而且在看到各個地方廣告,你將會發現各行各業, 從快餐, 化妝品和服裝，到家用電器，辦公室產品，公寓和旅館，到處是名廣告的身影[圖 10,11，12]. 更可怕的是,那些名人可能完全與產品無關。 因為中國是一個以人為導向的社會,一個有代言人的產品勝過那些沒有名人支持的產品。

誤解 9: 在中國時間等於金錢

真相:

設計咨詢在美國通常是以小時計算費用的，像出租車計費一樣。 在美國時間等於金錢，而在中國則不同。 首先, 如果你有中國工作的經驗很難區分有形商品和無形商品（服務、智力）, 概念和想法不可能不遲疑地當做有較貨幣的價值被收到比較有形資產貨物（建築物和產品）。中國仍然主要地是工業基礎的國家，有形商品被認為是有極大價值的商品。

而且，由於伴隨有計劃經濟的歷史，每件事物在中國曾經的被政府根據在哪裡工作、居住地以及所做的工作由上而下的分配。在資本主義的社會,一定的概念和預期是一種標準，像是提供競爭的比率和服務期望, 或有明確的時間範圍和截止期限遞送貨物,不可能立刻在中國出現。當你的生活被政府照看時，時間和速度的觀念也就大不同了。 自從1980年以來，中國年齡團體快速變化,思維模式也在迅速改變。

誤解 10: 在中國商業的成功是通過優化運作，提高成本效率和獲得更多的市場份額。

真相:

中國的業務不能僅僅理解為資金和時間的一種交易。 在美國，友誼的觀念在生意中是分開的。 然而,在中國做生意, 首先成為的一位信賴的朋友。當做中國的生意時候, 這種感覺的不同可能引起很多的挫折,如同外國人時常在他們的第一相會面會上立刻認真制定期限和對貨物的期望，會被認為是攻擊性的行為, 吃閉門羹。前面提到了，文，在中國教育系統，沒有訓練積極地提出問題澄清事實。再加上中國人的含蓄，不直接說出而用另一種方式去表達。

幸好一旦信任的關係建立來,合作關係則比較穩定，客戶不會因為降低價格或更新想法而被你的競爭對手所誘惑。 因此忠告就是: 耐性，耐性和耐性。

美國的設計師的生存手冊:

1. 學好普通話

不要以為英語是國際商務語言。 如果幸運的話,你可能會與中國大陸會說英語的人合作，但這並不意味著他們能夠意會你的概念。概念上的錯誤傳達經常發生在你認為另一方一理解你的意思，其實由於文化上的差異無法澄清這些問題。

如果到了中國，不論你是考察瞭解中國的製造業，還是為中國市場而設計,學好普通話都是一個不錯的選擇。要是你會說像「你好」這樣的簡單的幾句漢語，你的中國同事將會感到很吃驚，立即拉進和你之間的距離。

2. 親身體驗中國

如果你的工作與中國密不可分,中國有句古話「讀萬卷書不如行萬里路」，到中國親自看看。那樣你對中國的感覺就不會為媒體而誤導，而且中國體驗將出乎你的意料。

3. "像羅馬人那樣去做"

在中國，遊戲的規則是不同的。 在美國的工作不可能適用於中國的, 而且堅持在另一種文化領域應用也要奏效，這不是一個非常好的小法。讓你自己沉浸在這種文化中,你就可能會發現在中國時間、金錢觀念，哲學世界觀，政策和法律的觀念的不同之處。你必須認識到在中國工作不只是在另外的一個國家的工作,而同時也是在另為一種文化中工作，在曾歷史上主要以計劃經濟政策驅動的非常不同的政治系統中工作。逆著潮流只會挫敗外國的公司,逼迫他們撤退。

4. 尋求幫助

如果在中國操秘對你來說太神秘, 太頭痛，你可以找一個能夠起到文化和語言橋樑的人幫忙。這樣就不用你花大量的時間和精力，去解決由語言和文化差異造成的障礙。你認為一個從未去過美國的中國設計師會比美國設計師更能瞭解美國市場嗎? 美國設計師一樣不比中國設計師更瞭解中國設計。你就需要聘請在市場前沿並對中國市場較好把握的可靠專業人員。

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